Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Типовые ошибки при продвижении дорогих образовательных услуг

 Автор: Модестов Сергей Юрьевич,
кандидат педагогических наук,
руководитель Высшей школы рекламы и PR СПбГУП

Сформировался рынок образовательных услуг. Многие поставщики образовательных услуг хотели бы позиционироваться на рынке как дорогие; средняя ценовая категория хотела бы оправдать цену в глазах клиентов. Однако, далеко не все потенциальные клиенты готовы стать кинетическими, не готовы платить. Почему? Видимо, этому мешают некие отрицательные стереотипы. [3]

Рассмотрим их подробнее.

С какими же трудностями сталкивается фирма - особенно начинающая, либо же выходящая на новые незнакомые сегменты - при продвижении образовательных услуг, особенно дорогих? Часть их настолько типична, что нашла отражение даже в классической теории маркетинга.

Итак

«1. Неосязаемость.

Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.» К незнакомым объектам человек, как известно, относится с опасением. Для нового потребителя, не знакомого с работой данного образовательного учреждения или фирмы это всегда – «кот в мешке», фантазии на тему своего прежнего опыта - и как эти фантазии согласуются с содержанием предоставляемой услуги, предсказать трудно.

«2. Неотделимость от источника.

Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя»

Образование практически всегда возможно только в данном образовательном учреждении, с данными преподавателями, тренерами и т.п. В принципе, существует большое количество разных проектов дистанционного образования, т.е. отчуждаемого. Но про него, правда, пока больше разговоров; единственным, пожалуй, реальным проектом, когда что-то дистанционное реально работает в образовании - это система сертификации специалистов Майкрософт, через Интернет. Надо думать, все равно отчуждаемые продукты в ближайшее время не станут ведущими в этом деле: образовательный процесс - слишком сложная вещь, многоплановая; чем больше каналов восприятия при взаимодействии ведущего (преподавателя, наставника, тренера и т.п.) и его аудитории (слушателей, участников и т.п.), тем лучше; психологи давно это доказали. В 50-е годы прошлого века возлагались большие надежды на учебное телевидение, но результат получился весьма скромным. В качестве поддержки отчуждаемые образовательные продукты себя зарекомендовали прекрасно, но не более.

3. Непостоянство качества.

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания. Один и тот же вуз дает очень разные результаты в центральном городе и на периферии, хотя марка одна, программы одни...

4. В образовании никто не гарантирует результат за деньги; за деньги гарантируют только возможность включиться в образовательный процесс, не более. (См. Приложение)

5. Масса образовательных учреждений еще и не берут всех подряд, а только людей "не ниже..., не меньше..., не хуже..."

За что же платить деньги клиенту? Ситуация в стиле М. М. Жванецкого: "Соберите анализы, гемализы, бинты, банку крови, ложитесь с этим всем - мы вас разрежем и поищем внутри. Нам тоже интересно, чего это вы так худеете?".

Эти пять трудностей – порой неосознаваемых производителями образовательных услуг – преобразуются в три типовые проблемы. Т.о. на рынке образовательных услуг - тем более, в дорогой его части - наиболее часто встречаемые ошибки при продвижении собственных образовательных услуг:

1. Общая "внутренняя" непонятность, неспозиционированность - в частном случае, "неоправданность" цены.

Следовательно, надо сделать ее понятной - представить в зримых образах, цифрах, сравнениях. Очень хорошо - например, на вузовском рынке, на рынке школьного дополнительного образования (кружки и секции) - действуют персоналии (личности, которых можно отождествить в сознании с данным образовательным учреждением).

2. Попытки гарантировать результат.

Никто результат не гарантирует, гарантируется лишь соблюдение процедуры. Если человеку твердо обещать дипломы в финале, такое образовательное учреждение (ОУ) твердо получит славу места, где торгуют дипломами. И если - при прочих равных обстоятельствах - обещает дипломы - оно «роет себе яму». Второй момент - знания все-таки должны формироваться с затратами труда; просто предоставляемую информацию мы правильно называем лапшой, которую вешают на уши.

3. "За что деньги?"

Яркий отрицательный стереотип; хорошо бы прямо ответить - действительно, за что? Большинство людей расходы ОУ и пути их ценообразования представляют себе крайне смутно.

Литература

Приложение. Что говорит законодательство.

По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста.

В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [7, 8].

В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества»[7,8]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг - «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» [7, 8]. Услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей. [4, 5, 6]

Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения» [4].

Т.е. образовательная услуга – возможность включиться в процесс («совокупность труда преподавателей»)


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian