Образ, слово, эмблема, девиз, звук или любая другая характеристика + набор эмоциональных ощущений, стереотипов, используемых для выделения услуги в сознании Клиентов среди аналогичных.
Как правило, вложение инвестиций в развитие бренда имеет смысл при наличии защищенного товарного знака.
ПРИМЕР (Далее речь идет о создании интернет-портала AltaVista): «Кому-то из менеджеров, проведших несколько дней в изучении списков возможных названий в расположенном в Пало-Альто (Palo Alto) офисе, пришла в голову потрясающая альтернартива. Почему бы не использовать имя «Alta Vista», что на латыни означает «вид с верхней точки»? Обычная метафора в этом случае стала более запоминающейся и продемонстрировала ключевой принцип в выборе имени: умейте заглянуть за границы очевидного».
Г. Беквит, Что любят клиенты, СПб, «Питер», 2004 г., с. 126.
ПРИМЕР. Современный человек покупает не товар, а скорее бренд. Выбирая бизнес-школу, он тоже ориентируется на бренд. «Таковы главные выводы недавнего исследования The Business of Branding 2005, проведенного британской компанией CarringtonCrisp и Международной ассоциацией бизнес-школ. Опросы студентов показывают, что большинство выбирают бизнес-школу на основании места в рейтингах и репутации. Так, 62% из 9 тыс. опрошенных выпускников британских бизнес-школ заявили, что главным фактором для них была именно репутация школы. А бренд и репутация — понятия взаимосвязанные. Не удивительно, что укрепление или изменение бренда многие бизнес-школы ставят во главу угла».
Журнал «Карьера», 2005 г., N 11, с. 12.